Jedną z niewątpliwych zasług nowoczesnego marketingu jest przekonanie dużej części właścicieli firm, że liczy się przede wszystkim jakość, a nie ilość klientów. Choć słysząc takie zdanie, można odnieść wrażenie, że to firmy decydują, kto zostanie ich klientem, to realizowanie tej dewizy odbywa się przede wszystkim z korzyścią właśnie dla klientów. Z perspektywy firmy najbardziej wartościowy klient to taki, który uznaje ją, z jakiegoś powodu, za lepszą od innych, za godną prawdziwego zaufania. Klient, który myśli w ten sposób częściej i chętniej będzie korzystał z usług firmy, do której jest przywiązany. Będzie gotowy więcej zapłacić i rzadziej będzie się oglądał na ofertę konkurencji. Firma w rewanżu zrobi wszystko, aby utrzymać jak najlepsze stosunki z takimi klientami. Jednym ze skuteczniejszych sposobów na ich zdobycie jest program lojalnościowy.

Program lojalnościowe są bardzo popularną formą docierania do najbardziej atrakcyjnych z punktu widzenia firmy klientów. Szacuje się, że w USA przeciętny obywatel bierze udział w około 13 programach lojalnościowych. Najprościej rzecz ujmując, program lojalnościowy zdobywa klientów poprzez oferowanie pewnej dodatkowej korzyści, wynikającej z regularnego lub częstszego korzystania z oferty firmy.

Jest wiele powodów, dla których firmy decydują się na prowadzenie programów lojalnościowych. Najczęściej do prowadzenia tego typu działań promocyjnych popycha zabójcza konkurencja. W wyniku dużego nasycenia rynku wiele firm posiada nieróżniące się od siebie oferty. Innym powodem korzystania z tego typu programów jest zmęczenie konsumentów tradycyjną reklamą.

Zasadniczy cel programu lojalnościowego polega na przywiązaniu klienta do firmy. Dodatkowymi zaletami tego rozwiązania jest przyciąganie nowych klientów oraz zbieranie bezcennych informacji na ich temat.

Jeśli chcemy budować długotrwałe relacje z klientem, program musi obejmować dłuższy czasu i być staranie zaplanowany. Należy wnikliwie rozważyć możliwości, jakimi się dysponuje oraz określić realistyczne cele, które jesteśmy w stanie osiągnąć dzięki programowi.

Planując program lojalnościowy, należy przede wszystkim wziąć pod uwagę:

  • cel, jaki chcemy osiągnąć
  • adresatów programu lojalnościowego
  • korzyści dla klientów wynikające z programu
  • dobór właściwego programu
  • planowanie budżetu
  • formę komunikowania się z adresatami programu lojalnościowego
  • wdrażanie programu lojalnościowego
  • analizowanie efektów programu lojalnościowego

Cel. Nasz program lojalnościowy może służyć wielu celom, od podnoszenia średniej wielkości zamówienia, po osłabienie pozycji konkurencji. Wyznaczając sobie cele, należy pamiętać, aby były one zgodne z wizerunkiem i strategią firmy. Programy lojalnościowe mogą mieć bardzo ogólne cele, na przykład:

  • przywiązać emocjonalnie klienta do firmy
  • zaoferować korzyści materialne, które skłonią klienta do udziału w programie

Adresaci programu. Warunkiem koniecznym prowadzenia skutecznego programu lojalnościowego jest jak najbardziej precyzyjne określenie grupy docelowej. Istnieje wiele sposobów na zdefiniowanie najbardziej pożądanego klienta. To właśnie od jego preferencji i upodobań zależeć będą korzyści, jakimi firma będzie go kusić do uczestnictwa w programie lojalnościowym. Wraz z trwaniem programu uzyskamy więcej informacji na temat jego adresatów. Pozwolą one na jeszcze lepsze dopasowanie programu lojalnościowego do klientów.

Korzyści dla klientów. Jak wspomnieliśmy wyżej, korzyści wynikające z programu lojalnościowego mogą być bardzo różne. Jedne mogą odnosić się do portfela klienta. Te najczęściej mają formę rabatów, promocji, nagród. Są też korzyści budujące wieź z klientem. Do tych należy zaliczyć uczestnictwo w specjalnych imprezach, oferowanie limitowanych serii produktów, specjalnych publikacji lub indywidualnych warunków zakupu. Bez względu na to, do jakich potrzeb klientów będziemy się odnosić nasz program lojalnościowy najlepsze korzyści, to korzyści unikalne, czyli takie, z których nikt do tej pory nie skorzystał do tworzenia programu lojalnościowego.

Dobór właściwego programu. Od celów, jakie sobie stawiamy oraz rodzaju korzyści, którymi będziemy chcieli zachęcić klientów, zależy rodzaj programu. Programy lojalnościowe generalnie dzieli się na trzy rodzaje.

  • POLP: Price – Oriented Loyalty Programs – są to najbardziej popularne programy lojalnościowe w Polsce. Cechują się one tym, że bazują na korzyściach materialnych i są najłatwiejsze w realizacji. W tym programie lojalnościowym najczęściej oferowaną korzyścią są punkty wymieniane na nagrody. Przykładem takiego programu lojalnościowego może być Etno Caffe, która za pieczątki oferuje darmową kawę.
  • PRMLY: Person Relationship Maintenance Loyalty Programs – czekając na efekty tego typu programu lojalnościowego, należy uzbroić się w cierpliwość. Jest on skierowany głównie na budowanie więzi oraz pozytywnego wizerunku firmy. Do korzyści oferowanych w takim programie lojalnościowym należą na przykład elitarne kluby konsumenckie.
  • PARP: Price And Person Relationship – ten program lojalnościowy jest wypadkową dwóch poprzednich. Łączy korzyści materialnych z korzyściami odnoszącymi się do emocji klienta. W tym wariancie programu lojalnościowego zbieranie punktów łączy się z różnego rodzaju konkursami.

Planowanie budżetu.Program lojalnościowy wymaga między innymi specjalistycznego oprogramowania oraz pieniędzy na bieżąca działalność związaną z programem lojalnościowym. Dodatkowo wydatki trzeba będzie ponosić przez dłuższy okres. Dlatego należy starannie zaplanować wszystkie wydatki na program lojalnościowy. Do kosztów prowadzenia programu lojalnościowego należy zaliczyć między innymi udzielanie rabatów, stworzenie bazy danych oraz centrum obsługi.

Kanały komunikacyjne. Tworząc skuteczny program lojalnościowy, należy zastanowić się, w jaki sposób będziemy komunikować się z klientami. Informacje dotyczące programu lojalnościowego powinny być łatwo dostępne dla jego uczestników. W przypadku dużych programów lojalnościowych firmy często decydują się na uruchomienie specjalnej infolinii. Ponadto każdy uczestnik programu lojalnościowego powinien z łatwością dotrzeć do regulaminu promocji. Bez właściwego procesu komunikacji nie sposób zbudować trwałych relacji z klientem.

Wdrażanie programu. Tylko właściwe prowadzenie programu lojalnościowego może zapewnić mu sukces. Jednym z najbardziej istotnych etapów programu lojalnościowego jest jego początek. Ten pierwszy okres wdrażania promocji budzi największe zainteresowanie klientów. Warto w tym czasie zintensyfikować działania reklamowe oraz inne formy propagowania programu lojalnościowego.

Analiza efektów programu. Analizowanie programu lojalnościowego powinno odbywać się już w trakcie jego trwania. Należy czujnie przyglądać się rozwojowi programu lojalnościowego, działaniom konkurencji, a także reakcjom klientów na nasz program lojalnościowy. Pozwala to na korygowanie programu, tak aby w większym stopniu spełniał oczekiwania klientów. Obok monitorowania jakości programu lojalnościowego należy także pilnie przyglądać się kosztom jego prowadzenia. Pozwoli to określić koszt utrzymania klienta oraz termin zwrotu poniesionych nakładów na program lojalnościowy.

Dlaczego nie zawsze się udaje?

Zbagatelizowanie któregoś z elementów planowania programu lojalnościowego lub jego zupełne pominięcie może skończyć się prawdziwą klapą. Oto kilka z podstawowych błędów, popełnianych przy tworzeniu programu lojalnościowego.

Błąd pierwszy polega na zbytniej wierze w swoje siły i możliwości. Zdarza się, że właściciele firm decydują się na stworzenie programu lojalnościowego tylko dlatego, że konkurencja już taki uruchomiła. Niedbale przeprowadzona kalkulacja ekonomiczna może przyczynić się nie tylko strat finansowych, ale także do pogorszenia się wizerunku firmy z powodu programu lojalnościowego.

Kolejny błąd polega na niewłaściwym doborze korzyści, jakie chcemy zaoferować klientom. Często nagrody są zupełnie niedostosowane do grupy docelowej, dla której program lojalnościowy jest przygotowany. Zdarza się, że firmy oferują ta samą listę nagród, co konkurencja. Wszystkie te sytuacje nie mogą pozytywnie wpłynąć na powodzenie całego programu lojalnościowego.

Innym często popełnianym błędem jest niewłaściwe określenie adresatów programu lojalnościowego. Nawet najlepiej przygotowany program lojalnościowy nie przekona kierowców tirów do kursu tańca towarzyskiego. Musimy najdokładniej jak to możliwe, określić kim jest osoba, do której kierowany jest program i wybrać najlepsze, z punktu widzenia klienta korzyści.

Błędem, z którym nie zawsze radzą sobie nawet duże firmy przy tworzeniu programu lojalnościowego, są uchybienia formalnoprawne. Od charakteru programu lojalnościowego zależą przepisy prawne, które muszą znaleźć się w regulaminie. Na niektóre elementy programu lojalnościowego, takie jak losowanie nagród potrzebna jest zgoda stosownych instytucji. Należy naprawdę dobrze się przygotować, aby uniknąć ewentualnych nieporozumień, a nawet roszczeń z powodu programu lojalnościowego.

Mimo że nie każdy program lojalnościowy nie zakończy się sukcesem, zawsze warto podejmować próby służące pozyskaniu lojalnych klientów. Próbując tworzyć własny program lojalnościowy, warto skorzystać z doświadczeń innych firm. Przykładów przeprowadzonych z sukcesem programów lojalnościowych można znaleźć w Internecie co najmniej kilka, na przykład program lojalnościowy marki Rossman Jednak to od pomysłowości i starannego procesu przygotowań zależy sukces Twojego programu lojalnościowego.