7/01/09
Historia kampanii reklamowych typu Pay Per Click, czyli dosłownie płać za kliknięcie sięga roku 1998, kiedy firma Goto uruchomiła system, w którym właściciele stron licytując sumy za konkretne słowa kluczowe umieszczali swoje reklamy obok naturalnych wyników wyszukiwania. System ten, który do tej pory funkcjonuje z powodzeniem pod nazwą Yahoo Search Marketing szybko zdobył uznanie reklamodawców dzięki swojej skuteczności i prostocie. Obecnie największym konkurentem YSM jest system Google AdWords. Co różni oba systemy i w końcu od czego należy zacząć planowanie kampanii PPC, aby zakończyła się sukcesem?
Najprościej rzecz ujmując reklama typu PPC polega na tym, że reklamodawca płaci jedynie w sytuacji, kiedy internauta kliknie na link sponsorowany. Pozwala to na bardzo efektywną kampanię promocyjną i łatwiejsze monitorowanie jej efektów. Kampanie PPC pozwalają także w o wiele bardziej precyzyjny sposób zaplanować budżet promocji. Ta forma reklamy jest tak interesująca także z tego powodu, że znajduje zastosowanie jedynie w sieci i doskonale pokazuje jak cennym narzędziem biznesowym może być Internet.
Planowanie kampanii najlepiej zacząć od wyboru wyszukiwarki. Co prawda polski rynek niemalże zupełnie zdominowało Google, ale warto pamiętać, że wyszukiwarki, takie jak Yahoo pozwalają czasem obniżyć koszty kampanii lub promować takie obszary działalności, na które Google nie zezwala, na przykład hazard, czy loterie.
Swoją kampanię PPC najlepiej przeprowadzić w ramach dużych wyszukiwarek. Korzystając z najbardziej popularnych wyszukiwarek mamy większą pewność, że nasza kampania PPC będzie mniej podatna na tak zwane „fałszywe kliknięcia”, w efekcie których mamy mnóstwo kliknięć, które pochłaniają budżet, ale które nie przynoszą żądnego efektu.
Słowa – klucz do sukcesu!
Drugą szalenie istotną rzeczą, nad którą musi zastanowić się reklamodawca zanim zdecyduje się na kampanie PPC jest dobór najbardziej właściwych słów kluczowych. Potraktuj słowa kluczowe, jak drzwi, za pomocą których internauci wejdą na Twoją stronę. Musisz zadbać, aby jak najwięcej osób mogło za ich pomocą trafić do Twojej oferty.
Jest to tak istotne ponieważ od słów, na które się zdecydujesz będzie zależeć kiedy Twój link sponsorowany się pojawi. Ważne, aby słowa kluczowe były związane z działalnością, którą się prowadzi. W przeciwnym razie nawet jeśli nasz link sponsorowany będzie generował dużą „klikalność” ruch na stronie, do której prowadzi będzie pusty, ponieważ osoby odwiedzające tą stronę nie znajda na niej tego, czego szukały.
Z powodu ogromnej konkurencji na rynku reklam PPC najlepiej wybrać więcej specjalistycznych, a przez to tańszych słów, niż jedno bardzo ogólne. Wyższy koszt, to tylko jeden z powodów, dla których warto decydować się na bardziej szczegółowe słowa. Inny powód jest taki, że bardziej specjalistyczne słowa mają większą szansę być ulokowane wyżej, przez co generują większą „klikalność” i zainteresowanie internautów.
Naprawdę odradzam używania bardzo ogólnych słów. W przypadku YSM cena za wysoką pozycję linku będzie bardzo wysoka, natomiast w przypadku Adwords link będzie pojawiał się częściej, za to rzadko będzie związany z zapytaniem internauty. Jeśli prowadzona przez nas działalność zmusza nas do używania bardziej ogólnych słów kluczowych, to należy tak skonfigurować nasze konto w systemie PPC, aby link wyświetlał się jedynie w przypadku, kiedy internauta wpisze podane przez nas słowo kluczowe w niezmienionej formie nawet jeśli wyrażenie jest użyte w dłuższym zdaniu lub wyrażeniu. Możemy też zastrzec, że nasz link będzie pojawiał się po wpisaniu samego wyrażenia kluczowego w niezmienionej formie.
Najlepszym rozwiązaniem wydaje się kampania stworzona z wielu bardzo szczegółowych słów. Po pewnym czasie dobrze widać, w które słowa warto inwestować, a z których należy zrezygnować.
Aby znaleźć odpowiednie słowa kluczowe bądź pomysłowy. Zapytaj sam siebie, jakich Ty byś użył słów, gdybyś chciał dotrzeć do swojej oferty? Możesz podsłuchać, jakich słów używają klienci rozmawiając z Twoim działem sprzedaży, zobacz jakich słów kluczowych używają Twoi konkurenci. Bez względu na to, jaką logiką będziesz się kierował przy doborze najlepszych słów kluczowych bądź pewny, że pomysłowość internautów nie zna granic i nie raz Cie zaskoczy.
Koszt za kliknięcie.
Jednym z podstawowych czynników, które należy wziąć pod uwagę decydując się na kampanię PPC jest koszt za kliknięcie(CPC-cost per click), to przede wszystkim on powinien decydować o rozmiarach naszej kampanii PPC.
W przypadku Yahoo Search Marketing cena za kliknięcie oraz pozycja na której znajdzie się link zależy od najwyższej wylicytowanej kwoty. Warto przy tej okazji powiedzieć, że jeśli ostania wylicytowana kwota, to 0,81 gr, a Ty licytujesz sumę 1,25 zł to jeśli nikt Cię nie przelicytuje suma, którą będziesz musiał zapłacić będzie wynosić zawsze o jeden grosz więcej, czyli w tym przypadku 0,82 gr.
W przypadku Google Adwords pozycja linku zależy od ceny za klikniecie oraz CTR, czyli współczynnika określającego stosunek kliknięć internauty w reklamę do ilości jej wyświetleń. System Google Adwords nie udostępnia nam co prawda informacji na temat sum pieniędzy, jakie za kliknięcie oferuje konkurencja, ale jeśli współczynnik CTR jest dobry Twój link może znaleźć się wyżej od konkurencji, mimo że za pojedyncze kliknięcie zapłaciłeś niższą kwotę.
Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, który system wyceniania słów jest bardziej efektywny dla reklamodawców. Niektóre słowa są tak kosztowne ponieważ nawet jedno zamówienie dokonane za pośrednictwem linku sponsorowanego może przynieść ogromne zyski właścicielowi strony. Ceny jeszcze innych słów rosną ze względu na ogromną konkurencje i osoby, które są w stanie licytować coraz wyższe sumy.
Aby uniknąć źle zainwestowanych pieniędzy najlepiej jest testować poszczególne słowa kluczowe. Niezwykle pomocne mogą okazać się narzędzia, takie jak Atlas Onepoint. Pozwalają one precyzyjnie określić, skuteczność poszczególnych słów, w tym jak często są klikane oraz jak często kliknięcie w link kończy się skorzystaniem z oferty?
Także Google i Yahoo udostępniają bezpłatnie narzędzia służące do monitorowania postępów kampanii. Dzięki nim możesz określić jej koszt, który oblicza się mnożąc kwotę za jedno kliknięcie razy ilość kliknięć, a następnie dzieląc tę liczbę przez ilość zawartych za pośrednictwem linku transakcji. Jeśli koszt kampanii jest mniejszy niż uzyskany przychód znaczy to, że zarabiamy. Dzięki uzyskanym informacjom można zrezygnować ze słów, które nie przynoszą zysku oraz sukcesywnie obniżać lub zwiększać nakłady na słowa, które generują zainteresowanie ofertą reklamodawcy.
Mniej znaczy więcej!
Aby kampania była skuteczna ludzie muszą chcieć klikać na Twój link prowadzący do strony. Należy naprawdę dobrze przemyśleć treść linka ponieważ system Google Adwords zezwala na umieszczenie zaledwie 3 linii, na których możesz zamieścić ok 30-40 znaków w jednej linii. Takie ograniczenia dają pole do popisu osobom potrafiącym trafić w sedno jednym dobrym zdaniem. Powodzenie reklamy ma zwłaszcza znaczenie w systemie Google Adwords, gdzie jeśli CTR naszego linku spadnie do poziomu 0.5% istnieje obawa, że system przestanie wyświetlać naszą reklamę.
Istnieje kilka sprawdzonych sposobów na podniesienie wskaźnika „klikalności”. Dobrym zwyczajem jest umieszczania słów kluczowych w nagłówku. Da to pewność internaucie, że strona do której prowadzi link zawiera poszukiwane prze niego informacje. Nie powinny to być jednak same słowa, tylko dobrze napisane zdanie zawierające wyrażenia kluczowe.
Oprócz niewielkich rozmiarów nic nie różni linków sponsorowanych od innych treści o charakterze reklamowym. Musisz przykuć uwagę internauty, wyróżnić się czymś od konkurencji, zaoferować coś extra. Może Ci w tym pomóc określenie grupy docelowej, do której chcesz trafić. Koniecznie sprawdź, jak wyglądają boksy reklamowe konkurencji, pozwoli to uniknąć powielania tych samych pomysłów i da pewne wyobrażenie na temat tworzenia podobnych reklam.
Stworzenie atrakcyjnego przekazu reklamowego to nie tylko kwestia przyciągnięcia uwagi klienta, ale także możliwość obniżenia kosztów kampanii. O ile w YSM nasze linki będą wyświetlane tak długo, jak długo będziemy płacić, o tyle w Google Adwords popularność naszej reklamy może mieć spory wpływ na koszt, jaki będziemy musieli przeznaczyć na reklamę. Wysoki wskaźnik CTR może przełożyć się na pozycje, na jakiej widnieć będzie nasza reklama. Powszechnie wiadomo, że treści umieszczone na pierwszej stronie wyników wyszukiwania mają dla internautów największą wartość. Dlatego warto dołożyć wszelkich starań, aby nasza reklama prezentowała się naprawdę atrakcyjnie.
Na koniec najważniejsze.
Wspominając o kampaniach typu PPC nie wolno zapominać o jednej zasadniczej sprawie. Na nic zda nam się nawet najlepsza reklama, która będzie generowała rekordowy wskaźnik CTR, jeśli internauta po wejściu na stronę czym prędzej ją opuści. Powodów może być kilka.
Najbardziej prozaicznym powodem natychmiastowej ucieczki ze strony jest brak na niej poszukiwanych przez internautę informacji, produktów itd. Dodatkowo możemy zostać zapamiętani, jako firma która kusi czymś, czego nie posiada. Do długiej liczby zaniedbań można dodać źle zaprojektowane strony, nieczytelny interface oraz wiele innych. Musimy pamiętać, że każda kampania promocyjna to zestawienie wielu elementów, które muszą ze sobą współgrać.
Kampania PPC może być strzałem w dziesiątkę albo wyrzuceniem pieniędzy w błoto. Właściciele systemów typu YSM, czy Google Adwords starają się przekonać nas za wszelką cenę, że stworzenie skutecznej kampanii promocyjnej przy użyciu narzędzi PPC jest dziecinne proste. Odradzam zbyt dużą ufność w podobne zapewnienia. Tylko świadome planowanie kampanii PPC oraz ustawiczna nauka na błędach może pozwolić nam na wykorzystanie możliwości jakie oferują systemy typu płacisz za klikanie.
Autor jest pracownikiem firmy Eactive zajmującej się promocją stron w wyszukiwarkach internetowych.