7/01/09
Tylko Chuck Norris wie ile jest witryn w Internecie. Ten wymyślony przez internautów dowcip chyba dobrze opisuje z jakimi liczbami mamy do czynienia. Błyskawiczny dostęp do informacji oraz milionów potencjalnych klientów, to prawdziwe Eldorado ludzi biznesu. Przecież przy tych wielkościach najmniejszy nawet odsetek internautów może zadecydować o sukcesie firmy. Jednakże to co czyni Internet tak atrakcyjnym miejscem dla biznesu stanowi jednocześnie nie lada kłopot, no bo jeśli w sieci funkcjonują setki milionów stron, to jaka jest szansa, że internauci trafią właśnie do mnie.
To poważny problem, z którym najczęściej zmagają się ci właściciele firm internetowych, których oferta skierowana jest do wszystkich, przez co trafia do niewielu. Dlaczego tak się dzieje? Jedną z najczęściej udzielanych odpowiedzi na to pytanie jest brak sprecyzowanej grupy docelowej.
Nie tylko właściciele firm mają problem, także miliony internautów bombardowanych codziennie tysiącami informacji w Internecie ma kłopoty z dotarciem do stron, które realizowały by ich potrzeby. Dlatego określenie, jacy klienci najchętniej skorzystaliby z naszej oferty, a następnie podporządkowanie jej oczekiwaniom tej grupy jest jednym z kluczowych elementów stanowiących o sukcesie firmy.
Kim są moi klienci?
Najprościej określić grupę docelową kierując się zasadą: od tego, czyje potrzeby najlepiej realizuje moja oferta zależy w jaki sposób powinienem ją prezentować. Być może jesteśmy w tej uprzywilejowanej sytuacji, że nasz produkt lub usługa z racji swoich cech jest przeznaczony do określonego grona odbiorców. Łatwo sobie wyobrazić, że zachęcenie nastolatków do kupna encyklopedii PWN będzie większym wyzwaniem niż oferowanie odtwarzaczy MP3.
Sytuacja nieco się komplikuje, kiedy oferujemy dobra masowe, niekoniecznie materialne. Teoretycznie powinny one interesować wszystkich, ale nawet w takiej sytuacji najlepiej skupić się na określonej grupie, lub próbować stworzyć kilka wariantów naszej oferty, która będzie najlepiej odpowiadała poszczególnym grupom. Lecz w takiej sytuacji ryzykujemy, że firma straci na wyrazistości, co w konsekwencji może doprowadzić do osłabienia pozycji firmy.
Konstruując profil docelowego klienta można potraktować rynek jak tarczę strzelniczą. Najbardziej ogólne założenia to zewnętrzny krąg tarczy, im więcej cech eliminujemy, tym bliżej jesteśmy strzału w dziesiątkę i idealnego klienta.
Generalnie profil grupy określić można na podstawie wypadkowej trzech czynników demograficznego, behawioralnego i psychograficznego.
Do demograficznych aspektów klienta zaliczymy takie cechy jak wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, czy płeć. Tego typu dane są niezwykle cenne, ale nie zamykają one listy wszystkich informacji, których potrzebujemy. W końcu osoby w tym samym wieku, mieszkające w tej samej miejscowości mogą różnić się od siebie diametralnie. Dlatego precyzyjne określenie idealnego klienta, wymaga zrozumienia jego pragnień i oczekiwań, uwzględnienia jego osobowości.
Ostatnią rzeczą którą warto uwzględnić są charakterystyczne zachowania grup klientów dotyczące oferty, to znaczy jaka jest częstotliwość i okoliczności, w których klienci stykają się z ofertą.
Jak się czegoś dowiedzieć?
Współczesna nauka co prawda dysponuje narzędziami badawczymi, które pozwalają na sporządzenie precyzyjnej diagnozy dotyczącej grupy docelowej, ale nie każda firma dysponuje odpowiednim zapleczem badawczym lub budżetem, który pozwoliłby na zaangażowanie firmy z zewnątrz. Na szczęście istnieją sposoby, których z powodzeniem mogą używać także mniejsze firmy.
Zwłaszcza obecność firmy w Internecie daje spore możliwości, jeśli chodzi o poznanie preferencji idealnego klienta. Co prawda internauci coraz mniej chętnie chcą dzielić się informacjami na swój temat, ale nie znaczy to, że nie warto próbować przekonać ich do mówienia o sobie.
Dobrym sposobem służącym do zdobywania informacji jest ankieta. Możesz umieścić ją na stronie i poprosić internautów o wypełnienie anonimowego formularza. Z pewnością będą bardziej skorzy do opowiadania o sobie, jeśli zaoferujesz im w zamian jakąś korzyść. To może być poradnik, darmowy produkt, kupon.
Doskonałym sposobem na poznanie swoich klientów jest lista mailingowa. Klienci logujący się na Twojej stronie podają swój adres mailowy. Dysponując takimi danymi może w prosty sposób stworzyć historię odwiedzin i zakupów. Jest sprawdzony sposób na badanie preferencji i upodobań klientów
Chcąc otrzymywać informacje na temat klientów upewnij ich, że dane, które Ci udostępnili są zupełnie bezpieczne i nie zostaną udostępnione żadnym osobom trzecim
Poznawanie preferencji klientów to nie tylko ankiety, zwłaszcza że ich interpretacja wymaga pewnych umiejętności. Swoją wiedzę na temat klientów możesz wzbogacić poprzez osobiste obserwacje i rozmowy z klientami. Taka forma szukania informacji ma swoje plusy. Po pierwsze błyskawiczny dostęp do materiału badawczego. Po drugie będziesz mógł nabrać bardziej bezpośredniego stosunku do swojego klienta docelowego. Oczywiście trudno o taki kontakt w sieci, ale jeśli oferujesz produkty materialne zawsze możesz odwiedzić tradycyjny punkt sprzedaży z podobną do Twojej ofertą i tam podpatrzeć zachowania klientów.
Jak wykorzystać tą wiedzę?
Informacje, które zdobędziemy na temat naszych klientów będą bezużyteczne, jeśli nie będziemy wiedzieć, jak z nich skorzystać. Istnieje co najmniej kilka prostych sposobów na wykorzystanie tej wiedzy na stronie internetowej.
Generalnie poznanie grupy docelowej powinno dać nam odpowiedź na dwa ważne pytania: komu i co komunikować, aby zmaksymalizować szansę na osiągnięcie sukcesu? Pierwsze co musimy zrobić to podporządkować ofertę preferencjom grupy docelowej.
Określona grupa odbiorców wymaga również zmiany filozofii marketingowej. Jeśli oferujesz sprzęt do wspinaczki wysokogórskiej, to Twoje banery reklamowe z pewnością przejdą bez echa na portalach poruszających ogólną tematykę, nawet jeśli te portale generują potężną oglądalność.
Reklama kierowana do wszystkich, to reklama kierowana do nikogo, nie wspominając o pieniądzach wyrzuconych w błoto. Jeśli dysponujesz ograniczonym budżetem musisz swoją reklamą trafiać precyzyjnie w osoby zainteresowane tym co sprzedajesz.
Oferując sprzęt do wspinaczki o wiele lepiej zainwestujesz pieniądze, jeśli umieścisz swój baner na portalach i forach podejmujących temat wspinaczki, turystyki, czy sportów ekstremalnych. Twoja kampania nie tylko będzie trwała dłużej, ale także ma większe szanse na dotarcie do osób naprawdę zainteresowanych tym co oferujesz.
Kolejną formą docierania do grupy docelowej w Internecie jest pozycjonowanie serwisu w wyszukiwarce pod słowami kluczowymi, których użyłaby grupa docelowa do poszukiwania informacji, znajdujących się na Twoim stronie.
Pozycjonowanie jest o tyle skuteczną metodą docierania do określonej grupy użytkowników sieci, że wpisując w wyszukiwarce słowa kluczowe internauci dosyć precyzyjnie określają obszar swoich poszukiwań. Serwis o wysokich pozycjach będzie z całą pewnością odwiedzany przez osoby zainteresowane tym co oferujesz. Wysokie pozycje jednak zdadzą się na nic, jeśli na Twojej stronie internauci nie znajdą tego, czego szukali.
Kolejnym sprawdzonym sposobem na realizowanie konkretnych oczekiwań, jest personalizowanie oferty na stronie internetowej. Służy temu specjalne oprogramowanie, które po jednorazowym zalogowaniu się internauty na stronie tworzy jego profil pod kontem liczby odwiedzin, dokonywanych zakupów itp.. Zebrane dane pozwalają na automatyczne sprofilowanie oferty, dopasowanej do oczekiwań klienta.
Wdrożenie takiego systemu może wiązać się z niemałymi kosztami i sporym nakładem pracy. Jednak korzyści płynące z zarządzania np. sklepem internetowym są ogromne, a cały system personalizacji kontaktów z klientem jest przyszłością Internetu i nie tylko.
Liderami w dziedzinie personalizacji swoich witryn są księgarnie internetowe. Jeśli zarejestrowaliśmy się wcześniej w księgarni, która stawia na spersonalizowany kontakt z klientem za każdym razem, kiedy będziemy ją odwiedzać zostanie zaprezentowane nam szereg propozycji z obszaru, który interesował nas w trakcie naszych poprzednich wizyt. To tylko jedno z rozwiązań, dzięki którym wiele księgarni internetowych mogło odnieść tak oszałamiający sukces.
Znalezienie grupy docelowej, której potrzeby będzie nam najłatwiej realizować jest jednym z tych czynników, które musimy wziąć pod uwagę jeszcze na etapie planowania przedsięwzięcia. Tylko precyzyjne określenie preferencji naszych klientów pozwoli nam na stworzenie atrakcyjnej dla tej grupy oferty i skutecznego przekazu reklamowego. Brak określonych cech klientów, do których próbujemy dotrzeć można porównać z błądzeniem na ślepo. Współczesny biznes nakierowany jest przede wszystkim na oczekiwania klienta, dlatego warto dowiedzieć kim on jest. Nie warto czekać z założonymi rękami na klienta, który być może przypadkiem wejdzie na naszą stronę, aby odnieść sukces musimy wyjść mu naprzeciw i temu właśnie służy określenie grupy docelowej
Eactive, zajmującej się promocją stron w wyszukiwarkach internetowych.