Nieustannie rosnąca liczba użytkowników sieci nie mogła ujść uwadze rynku reklamowego, który zagościł w Internecie na dobre. O ile cele, jakie stawia się przed reklamą, pozostają niezmienne, bez względu na ich nośnik, o tyle realizacji tych celów służą zupełnie inne sposoby, wykorzystujące nowoczesne rozwiązania informatyczne. Zrozumienie różnic pomiędzy tradycyjną reklamą a reklamą w Internecie pozwala w pełni wykorzystać możliwości, jakie zwłaszcza dla promocji mniejszych firm daje Internet.

Reklama, bez względu na to, za jakiego pośrednictwem medium dociera do odbiorców, powinna spełniać trzy podstawowe funkcje. Informować, przekonywać, przypominać. Od tego, która funkcja jest w danym momencie najważniejsza z punktu widzenia promocji, zależy kształt przekazu, a także kanały reklamowe, częstotliwość emisji oraz wiele innych czynników. Każdy twórca reklam musi podporządkować przekaz reklamowy jednej, dwóm lub wszystkim z wyżej wymienionych funkcji. Na to, że reklama powinna informować, zgodzi się każdy, ale informować można na wiele różnych sposobów. Właśnie sposoby realizacji w praktyce funkcji reklamy stanowią o różnicach pomiędzy reklamą tradycyjną a internetową.

Zacznijmy od cech reklam tradycyjnych, które są o wiele bardziej zakorzenione w naszej codzienności. Dzięki temu będzie nam o wiele łatwiej zrozumieć, na czym polega reklama internetowa, której rozwój ciągle trwa. Przez reklamę tradycyjną rozumiem głównie tą, zamieszczoną w mediach, takich jak telewizja, radio, czy prasa, a także reklamę na bilbordach. Ta krótka lista nie zamyka wszystkich możliwości, jakie oferuje „tradycyjna” reklama, ale na ich przykładzie można uchwycić najważniejsze cechy tej formy przekazu promocyjnego.

Reklama tradycyjna

O tradycyjnych formach reklamy mówi się często, że są typu PUSH (pchać). Oznacza to, że odbiorca reklamy ma żaden lub bardzo niewielki wpływ na moment, w którym obcuje z przekazem. Jego rola ogranicza się głównie do pasywnej percepcji reklamy. Często moment obcowania z reklamą jest nad wyraz niedogodny z punktu widzenia odbiorcy. Wie o tym każdy, komu choć raz spoty reklamowe przerwały kulminacyjny moment, ulubionego filmu.

Kolejną istotną cechą tradycyjnej reklamy jest ograniczony jej dostęp do grupy docelowej. O ile w przypadku reklamy w prasie można w przybliżeniu ocenić, jacy czytelnicy sięgną po czasopismo, o tyle w przypadku reklamy umieszczonej na bilbordzie jej odbiorcami będą przypadkowe osoby, które przechodziły w jego sąsiedztwie.

Nie tylko bardzo trudno określić, czy grupa docelowa, która nas interesuje, będzie miała okazję zetknąć się z reklamą, równie niełatwym zadaniem jest monitorowanie skuteczności kampanii. W przypadku reklamy telewizyjnej, czy prasowej można jedynie w przybliżeniu określić liczbę osób, które zetknęły się z przekazem.

Właśnie brak precyzyjnych wskaźników mówiących, kto zobaczy naszą reklamę i jak dużo czasu będzie w stanie jej poświęcić, jest głównym powodem, dla którego w reklamach tradycyjnych najważniejszą funkcją jest funkcja przekonywania. Reklamy te starają się dotrzeć do naszych emocji i rozbudzić w nas pragnienie posiadania reklamowanego przedmiotu lub marki.

Kolejną niezmiernie istotną cechą reklamy off-line jest jej koszt. Kampanie reklamowe w telewizji, a czasem w kilku mediach naraz pozostają w zasięgu jedynie największych firm, które stać na taki wydatek. W największej porze oglądalności cena za minutę może sięgać wielu tysięcy złotych. W trakcie gali rozdania Oscarów mówimy tu już o sumach sięgających 2 milionów dolarów za 30-sekundowy spot.

Reklama internetowa

W Internecie funkcje reklamy realizowane są w zgoła odmienny sposób. W odróżnieniu od tradycyjnych reklam typu PUSH o reklamie internetowej najczęściej mówi się, że jest typu PULL(ciągnąć). Oznacza to, że odbiorca odgrywa czynną rolę w percepcji reklamy. To on decyduje, czy chce się zapoznać z reklamą w Internecie, czy nie.

Kolejną cechą, która odróżnia reklamę tradycyjną od reklamy internetowej, jest o wiele bardziej precyzyjny dostęp do konkretnych grup docelowych. Na przykład w przypadku wyszukiwarek reklama trafia tylko do osób, które są zainteresowane dokładnie obszarem reklamowanej działalności. Dzieje się tak, ponieważ reklama w Internecie (np. link sponsorowany) wyświetla się po wpisaniu konkretnego wyrażenia kluczowego, które opisuje poszukiwaną informację. Także w przypadku wykupienia listy mailingowej często otrzymujemy dosyć precyzyjne dane demograficzne osób, do których zostanie wysłana reklama internetowa.

Kolejną atrakcyjną z punktu widzenia reklamodawców cechą reklamy Internetowej jest możliwość precyzyjnego określenia skuteczności oraz kosztów kampanii w Internecie. Decydując się na baner, czy link sponsorowany można precyzyjnie określić liczbę osób, które kliknęły reklamę oraz liczbę osób, które skorzystały z naszej oferty i zawarły z nami transakcje. Reklama Internetowa daje nam więc znacznie więcej informacji niż tradycyjny odpowiednik.

Bezpośrednio z tą cechą łączy się kolejny element reklamy internetowej, mianowicie interaktywność. W zdecydowanej większości przypadków reklama internetowa jest nie tylko atrakcyjną prezentacją marki, ale także hiperłączem umożliwiającym dostęp do większej ilości szczegółów na temat oferty. Reklama internetowa umożliwia najczęściej natychmiastową możliwość dokonania transakcji i tym sposobem skorzystania z oferty. Reklama internetowa to także łatwiejszy kontakt z firmą, który nie wymaga opłat za połączenie telefoniczne, fax itp.

Wyżej wymienione cechy, czyli np. osobiste zaangażowanie odbiorcy powoduje, że reklama w Internecie o wiele częściej realizuje funkcję informacyjną i wchodzi w dialog z odbiorcą reklamy.

Kolejną, być może najistotniejszą cechą reklamy internetowej jest jej cena. Ze względu na precyzyjną segmentację grup docelowych, na reklamę w internecie może pozwolić sobie o wiele więcej firm. Nie bez znaczenia jest także możliwość bardziej precyzyjnego planowania budżetu kampanii. Nie oznacza to bynajmniej, że reklamę w Internecie nie można wydać fortuny.

Spróbujmy podsumować różnice między reklamą tradycyjną i internetową.

Reklama tradycyjna Reklama internetowa
W przypadku prasy,czy billboardu reklama jest statyczna. Reklama Internetowa jest multimedialna, może wykorzystywać jednocześnie dźwięk, obraz, tekst
Nie ma ograniczeń co do rozmiarów Strony i wyszukiwarki precyzyjnie określają rozmiar reklamy Internetowej.
Reklama jest odbierana pasywnie Użytkownik decyduje czy zapoznać się z reklamą w Internecie, dlatego percepcja odbywa się na wyższym poziomie koncentracji
Reklama rzadziej niż reklama Internetowa trafia precyzyjnie do grupy docelowej Reklama Internetowa pozwala precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej
Odpowiedź na wezwanie reklamy nie jest natychmiastowa Reklama Internetowa pozwala na natychmiastową reakcję na przekaz
Trudno określić liczbę osób, które zetknęły się z reklamą Można precyzyjnie określić liczbę osób, które zareagowały na reklamę w Internecie
Kampanie dostępne są tylko dla większych firm Reklama w Internecie stwarza możliwości skutecznej promocji dla mniejszych firm
Nastawiona na emocje Reklama Internetowa jest nastawiona na informowanie

 

Reklama tradycyjna czy reklama Internetowa? 

Zestawiając cechy reklamy tradycyjnej i reklamy internetowej można odnieść wrażenie, że przyszłość bezwzględnie należy do reklam w Internecie. Niewątpliwie można mówić o prawdziwej rewolucji w reklamie. Firmy, które lekceważą reklamy Internetowe, jako medium, za pomocą którego można skutecznie promować produkty i marki, mogą mieć nie lada kłopot z naprawianiem tego błędu potem.

Nie oznacza to jednak, że reklama tradycyjna stoi na przegranej pozycji. Ludzie w dalszym ciągu są bardziej przywiązani do czegoś, co nazwałbym fizycznym aspektem reklamy, z jakim mamy do czynienia w przypadku prasy, i wielu innych nośników. Wciąż niezmienne pozostaje także większe zaufanie do tego, co już znamy. Internet jest wciąż dla wielu osób ziemią nieodkrytą, a przez to niezbyt godną zaufania, tak samo traktowana jest reklama w Internecie.

Także Internet zmienił się pod wpływem większego zainteresowania reklamodawców. Nie tylko spam, ale także wszechobecne banery, a także okienka typu pop-up stały się zmorą użytkowników sieci. Reklamy w internecie mogą być równie irytujące, co telewizyjne. Jak pokazują badania, internauci do tego stopnia uodpornili się na przekaz reklamowy w sieci, że powstał nawet termin „ślepota banerowa”. Obecnie reklama w Internecie musi być czymś więcej niż banerem krzyczącym „kliknij mnie”.

Zasadniczą różnicą jakościową reklamy Internetowej wobec reklamy tradycyjnej jest nastawienie samych odbiorców. Wydaje się, że internauci chcą być informowani o ciekawych promocjach, produktach, czy usługach. Jednakże warunkiem skutecznego dialogu jest dostarczenie im tych informacji w formie i o czasie, który wybiorą sami użytkownicy. To wydaje się największym wyzwaniem dla przyszłości reklamy w Internecie.