7/01/09
Historia blogów sięga roku 1997, kiedy John Berger względem swojego elektronicznego pamiętnika użył terminu „weblog”. Pomysł otwartego kontaktu z internautami był strzałem w dziesiątkę. Okazało się, że użytkownicy internetu nie tylko odczuwali potrzebę dzielenia się swoim życiem i spostrzeżeniami, ale także chętnie czytali blogi innych internautów. Dopiero pierwsze lata XXI wieku przyniosły ogromny wzrost zainteresowania blogami, których liczbę w samej tylko Polsce szacuje się dziś na ponad 2 800 000. Tak ogromne zainteresowanie nie mogło ujść uwadze marketerów i specjalistów od Public Relations, którzy postanowili wykorzystać blogi do promowania firmy.
Kluczem do sukcesu firmowych blogów ma być mniej sformalizowany i mniej marketingowy charakter, o jaki trudno na firmowej witrynie www. Blog ma pomóc firmie w zbudowaniu bardziej ludzkiego i przyjaznego oblicza, gdzie do głosu dopuszcza się klientów, internautów oraz pracowników. Blog ma prezentować taki obraz firmy, w którym jest ona czymś więcej niż jedynie ofertą. Ma pokazać, że firma to przede wszystkim ludzie, nie tylko pracownicy, ale także klienci, którzy chętnie odwiedzają blog i w ramach którego prezentują swoje spostrzeżenia na temat firmy i nie tylko. Blog jest również wyrazem zaangażowania oraz otwartości firmy.
Pomysł, żeby wykorzystać formułę bloga w promowaniu firmy nie jest zupełnie nowy i aż trudno uwierzyć, że tak mało firm w Polsce decyduje się na tą formę komunikacji z obecnymi i przyszłymi klientami. Dlaczego tak się dzieje? Być może stworzenie wartościowego bloga, który spełniałby wszystkie wymienione wyżej funkcje nie jest takie proste, jak mogłoby się wydawać?
Czym jest blog firmowy?
Blog to najprościej rzecz ujmując swoisty pamiętnik internetowy lub, jak kto woli dziennik. Zwykle posiada system archiwizacji wpisów, często umożliwia czytelnikom komentowanie zamieszczonych na blogu informacji. Nie jest on niczym nowym i na dobre zagościł w świadomości internautów.
Aby blog mógł być skutecznym narzędziem marketingowym nie powinien kojarzyć się internautom z promocją i reklamą. Co zrobić, aby pogodzić te wydawałoby się sprzeczne oczekiwania internautów i firmy wobec bloga. To pytanie jest zasadnicze dla powodzenia firmowego bloga i wydaje się, że nie ma na nie jednoznacznej odpowiedzi.
Ponieważ za pomocą witryny internauci także mogą zdobywać informację i kontaktować się z firmą wielu właścicieli firm ma kłopot, ze znalezieniem różnicy pomiędzy rolą strony firmowej, a bloga. Ja wyróżnił bym dwie podstawowe różnice.
-
język
-
kierunek komunikacji
Język. Z racji swojej funkcji strona ma przede wszystkim informować i zachęcać. Właśnie tym celom podporządkowany jest język na witrynie firmowej. Dobry tekst na stronie www jest zwięzły, czytelny, napisany prostym językiem. Natomiast opinie wyrażane na blogu cechuje pewien stosunek emocjonalny autora do poruszanych tematów. Tekst na blogu jest wartościowy i wiarygodny między innymi dlatego, że nie jest tak anonimowy, jak te pisane na stronach. Blog daje także możliwość dłuższej i bardziej swobodnej wypowiedzi, która nie zawsze sprawdza się na stronie firmowej.
Kierunek komunikacji. Co prawda strony firmowe posiadają w mniejszym lub większym stopniu możliwość interakcji, ale ciężko nazwać numer telefonu i adres mailowy do firmy aktem komunikacji dwustronnej. W przypadku blogów dajemy czytelnikom pełną swobodę do wypowiadania własnych sądów, chwalenia lub krytykowania zawartości bloga.
Przygotowując się do napisania tego artykułu natrafiłem na ciekawe porównanie, które dobrze opisuje stopień interakcji w przypadku bloga. „Komunikacja z mediami to uchylenie drzwi do firmy. Blogowanie to otwarcie tych drzwi na oścież”*. Tu żarty się kończą. Powszechny dostęp do blogów może być kluczem do sukcesu lub klapy, jeśli oferta firmy lub treść bloga nie znajdą uznania internautów.
Dla wielu właścicieli firm jest to jeden z głównych powodów, dla których nie decydują się oni na prowadzenie firmowego bloga. Strach przed negatywnymi opiniami internautów skutecznie powstrzymuje firmy od blogowania. Czy strach ten jest jednak uzasadniony? Podobne, niepochlebne recenzje mogą równie dobrze pojawić się na powszechnie dostępnych forach. Dodatkowo blog firmowy daje nam błyskawiczną możliwość odpowiedzi na ewentualne zarzuty i pretensje, a jeśli uda się skutecznie rozwiązać czyjeś wątpliwości istnieje duża szansa, że internauci docenią kompetencje i odwagę.
Co na blogu?
O powodzeniu blogów najczęściej decyduje „to coś”, czego brak innym blogom. Może to być charakterystyczny styl pisania, prowadzenia bloga lub wiele innych czynników. Dlatego trudno powiedzieć, jaka konkretnie treść zapewni blogowi prawdziwy sukces. Myślę jednak, że nie zaszokuje nikogo mówiąc, że na blogu firmowym warto poruszać tematy dotyczące firmy.
Pamiętajmy, żeby nie duplikować na blogu treści, ani funkcji witryny firmowej. Piszmy o ciekawych rzeczach, które wydarzyły się w firmie, podejmujmy tematy dotyczące branży, którą się zajmujemy i komentujmy wydarzenia jej dotyczące. Jeśli można w ogóle mówić o jakiś sprawdzonych sposobach, to warto wspomnieć o udzielaniu rad dotyczących naszych usług lub produktów, prezentowaniu niecodziennych zastosowań naszej oferty i tym podobnych wartościowych dla internautów informacji.
Przydatne i sprawdzone rady zawsze są w cenie. Jeśli napisałeś poradnik dotyczący Twojej działalności to możesz go udostępnić na blogu, ale według mnie lepiej spełni swoją rolę na stronie firmowej. Na blogu lepiej jest używać mniej formalnego języka, pobudzać do dyskusji, odpowiadać na konkretne komentarze. W ten sposób skuteczniej zaprezentujemy się, jako ekspert i lepiej zachęcimy do skorzystania z poradnika.
Jedno z ważniejszych pytań dotyczących blogów firmowych brzmi. Jak je tworzyć, aby internauci uznali je za autentyczne, wartościowe źródło wiedzy na temat firmy, a nie reklamę? Brak w tej sprawie jednomyślności. Wielu ekspertów radzi, aby za pisane blogów firmowych nie zabierały się działy PR, ani marketingu. Spotkałem się z przekonaniem, że PR-owiec z krwi i kości nie zdoła się powstrzymać przed forsowaniem promocyjnej polityki firmy. Z drugiej strony jeśli tworzenie bloga pozostawimy pracownikom, którzy w codziennej pracy nie posługują się zbyt często warsztatem redaktorskim istnieje duże ryzyko, że blog będzie obfitował w treść tyle spontaniczną, co przypadkową.
Moim zdaniem podobne podziały na niedoświadczonych amatorów i zmanierowanych profesjonalistów są zupełnie niepotrzebne. Nie widzę, żadnych powodów, dla których doświadczony sztab PR nie dysponowałby wystarczającymi umiejętnościami i wyczuciem, aby stworzyć wartościową treść.
Z drugiej strony firmowy blog jest nie tylko doskonałym narzędziem komunikowania się z klientami, ale także może być świetnym sposobem na aktywizowanie swoich pracowników. Seria doskonałych postów znajdzie uznanie nie tylko czytelników, ale także innych pracowników. Nawet najlepiej napisany tekst, w którym nie sposób odnaleźć autentycznego entuzjazmu autora nie porwie czytelników. Jeśli stać nas na luksus posiadania PR-owca, lub copywritera można zawsze przy ich pomocy monitorować poczynania mniej doświadczonych, za to pełnych zapału kolegów z pracy.
O czym musisz wiedzieć?
Z pewnością firma może odnieść korzyści z odpowiednio prowadzonego bloga. Jednakże jego wysoka jakość musi wiązać się ze sporym nakładem czasu i umiejętności, a czaszem także środków finansowych. O ile stworzenie bloga w małej firmie wymagać będzie przede wszystkim czasu, pomysłowości i energii, o tyle profesjonalnie prowadzony blog firmowy będzie wymagał udziału grafika, czasem programisty. Blog firmowy, aby miał sens musi zaistnieć w świadomości internautów, a to wymaga odpowiedniej promocji bloga. To także wymaga czasu i angażuje koszta.
Nie można także zapominać, że nawet najlepiej prowadzony blog nie zastąpi kampanii reklamowej, czy marketingowej. Zadaniem bloga jest budowanie relacji z klientem, czy internautą, a to nie może stać się z dnia na dzień, więc na efekty trzeba będzie trochę poczekać.
Jeśli koszty przekroczą przewidywane korzyści zawsze można pomyśleć o współpracy z już istniejącymi blogami. Być może ktoś, kto prowadzi popularnego bloga, który porusza tematy związane z działalnością firmy zgodzi się zrecenzować nasz produkt lub napisać coś o firmie.
Blogować, czy nie blogować?
Jak w takim razie pogodzić oczekiwania internautów wobec informacyjno-rozrywkowego charakteru bloga, a oczekiwaniami szefów firm, którzy chcą, aby blog był e-marketingowy. Jednym z głównych zarzutów, z jakimi spotykają się blogi firmowe jest przekonanie internautów, że nie jest on niczym innym, jak tubą firmowej propagandy. Moim zdaniem to przekonanie jest wynikiem zwykłego nieporozumienia.
Wystarczy, że tworząc bloga firmowego nie będziemy przekonywać na siłę internautów, że nie zależy nam wcale na reklamie ani promocji, a duże logo firmy w górnej części strony znalazło się tam przypadkiem. Blog firmowy ma do spełnienia konkretne zadanie i internauci doskonale zdają sobie z tego sprawę. Dlatego tworząc bloga firmowego warto zastanowić się co naprawdę możemy zaoferować internautom w zamian za odwiedzenie naszego bloga. Jak długo dajemy internautom dobry powód do odwiedzenia bloga, bez względu na to, czy będą to wartościowe informacje, porady, czy możliwość wyrażenia swojej opinii, tak długo blog firmowy ma sens i rację bytu.
Faktem jest, że internauci chcą otrzymywać i sami szukają informacji na temat produktów i usług, pod warunkiem, że informacje te zostaną zaprezentowane w formie najbardziej odpowiadającej internautom, a niekoniecznie firmie. Temu właśnie mają służyć blogi firmowe, prezentowaniu informacji związanych z firmą w formie bardziej przyjaznej i bezpośredniej wobec internautów.
W Polsce, póki co niewiele firm decyduje się blogować, nie znaczy to, że brakuje profesjonalnie wykonanych blogów. Wystarczy odwiedzić strony laureatów konkursu na najlepszy firmowy blog, jaki jest organizowany przez twórców blogu Eactive, zajmującej się promocją stron w wyszukiwarkach internetowych.