19/08/2008
To pytanie, która spędza sen z powiek każdego człowieka interesu. O ile łatwiejsze byłoby zarabianie pieniędzy gdybyś wiedział czego oczekują Twoi klienci. Postaram Ci sie pokazać, że nie jest to wcale takie trudne.
Często dwoisz się i troisz, aby podnieść jakość swojej oferty, a mimo to rezultaty pozostawiają dużo do życzenia. O co im chodzi? – zastanawiasz się i załamujesz ręce. Jeśli chcesz poznać ich potrzeby i oczekiwania wystarczy, że będziesz myślał tak, jak oni.
Nie jest to chyba aż tak trudne biorąc pod uwagę, że często sam występujesz w roli klienta. Ta prawda wydaje się banalna, ale oferując różnego rodzaju dobra i usługi tracimy często dystans do własnej oferty.
Powtarzaj sobie pytanie „czego bym oczekiwał, będąc klientem od oferty takiej jak moja?”. Odpowiedź jest zaskakująco prosta. Każdy klient szuka odpowiedzi na pytanie „Co ja z tego będę miał?”.
Innymi słowy klienci patrząc na Twoją ofertę będzie tak naprawdę będzie rozważał odpowiedź na pytanie
„Jakie korzyści osiągnę dzięki temu, że kupię ten produkt / tą usługę?”
Korzyści mogą mieć wieloraką postać dla Twojego Klienta. Korzyścią może być między innymi
– zaoszczędzenie pieniędzy
– zarobienie pieniędzy
– pozyskanie nowych klientów
– oszczędność czasu
– uproszczenie lub zautomatyzowanie pewnych czynności
– zwiększenie efektywności
Jestem pewien, że potrafisz wymyślić co najmniej kilka innych korzyści. Tak naprawdę korzyść rozwiązuje pewien problem. Jeśli Twój produkt lub usługa potrafi rozwiązać jakiś problem – jesteś w połowie drogi do sukcesu. Wystarczy pokazać Klientowi, że tak właśnie jest.
Bardzo często na stronach internetowych, w ofertach handlowych, ulotkach, broszurach i innych dokumentach sprzedażowych widzę opisy produktów, które są… po prostu opisami. I nie zachęcają mnie do kupna. Bo zamiast korzyści zawierają opis i cechy produktu.
Cechy produktu kontra Korzyści
Cechy produktu, to jego parametry w formie opisowej, a korzyści – to efekty tych parametrów dla Klienta. Mam nadzieję, że rozumiesz o co chodzi. Najprościej jednak będzie, kiedy zobaczysz to na przykładach.
Przykład 1 – Kolorowa drukarka laserowa
Załóżmy, że chcesz sprzedać nowy model kolorowej drukarki laserowej. Ty wiesz o tym, że jest świetna. Tylko jak o tym przekonać Twoich klientów? Mógłbyś stworzyć ulotkę promującą to urządzenie wyglądającą następująco:
Drukarka Printer Laser Color 2007
metoda wydruku: laserowa
rodzaj wydruków: kolor 16,7 mln barw
wymiary: 20x20x16 cm
waga: 3,2 kg
szybkość wydruku: 16 stron / minutę
pobór prądu: 70W
To jest przykład oferty z parametrami. Teoretycznie zawiera ona wszystkie niezbędne informacje o drukarce… tylko czy dla przeciętnego użytkownika te informacje byłyby przydatne i zachęcające do zakupu? Wątpię.
Druga wersja ulotki mogłaby wyglądać następująco:
Drukarka Printer Laser Color 2007 to urządzenie drukujące metodą laserową w ogromnej palecie16 mln kolorów w błyskawicznym tempie 16 stron na minutę. Małe wymiary, niewielka waga oraz niski pobór prądu czynią z tego urządzenia idealną drukarkę zarówno do biura jak i domu.
Jest trochę lepiej. Zamiast wyliczanki parametrów masz wypisane cechy. Jednak to wciąż nie jest oferta, która sprawia, że chciałbyś kupić tą drukarkę. Dlatego, że po przeczytaniu tego opisu pojawia się pytanie „Ale co ja z tego będę miał? Co to oznacza dla mnie?”. Myślisz, że odpowiedzi są oczywiste i wynikają z opisu? Proszę bardzo – na chwilę się zatrzymaj i spróbuj pomyśleć o korzyściach, wynikających z tych cech. Zrób to, zanim przejdziesz do następnego akapitu.
OK. Zakładam, że przyszło Ci do głowy kilka ciekawych plusów korzystania z takiej drukarki. Za chwilę przekonasz się, o ilu rzeczach nie pomyślałeś (lub o ile nie pomyślałem ja :).
Wersja ulotki z korzyściami zamiast cech mogłaby wyglądać następująco:
Drukarka Printer Laser Color 2007 dzięki technologii kolorowego druku laserowego sprawi, że Twoje oferty, dokumenty i inne wydruki będą idealnie wyraźne, ostre i kolorowe. Oszczędzisz swój czas. Dzięki szybkości wydruku 16 stron / minutę, 50 stronicowy dokument będzie gotowy w niecałe 5 minut. Małe wymiary sprawią, że drukarka zajmie tylko mały fragment biurka, oszczędzając miejsce i pozwalając na wygodną pracę, a niewielka waga pozwoli Ci ją swobodnie przenieść w inne miejsce. Dzięki niewielkiemu zapotrzebowaniu na energię oszczędzisz pieniądze na rachunku za prąd oraz środowisko naturalne. To nie koniec oszczędności – zaoszczędzisz również na materiałach eksploatacyjnych, które są tańsze o ok. 30% w porównaniu z drukarkami atramentowymi.
Czy taki opis bardziej zachęciłby Cię do zakupu? Mnie na pewno. Dodatkowo użyłem pogrubień, żeby tylko zerkając na tekst klient zobaczył najważniejsze rzeczy. A te najważniejsze rzeczy to oczywiście korzyści dla niego płynące z użytkowania tej drukarki.
Oczywiście powinieneś też umieścić parametry drukarki w jej opisie. Na pewno znajdą się osoby, które dobrze orientują się w kwestiach technicznych i będą chciały je poznać. Najlepiej umieść je pod opisem zawierającym korzyści. To one są najważniejsze dla klienta.
Nie myśl, że korzyści są ważne tylko w przypadku gotowych produktów. Tak samo powinieneś sprzedawać swoje usługi. Tak jak zawsze klient czytając co masz mu do zaoferowania zada sobie pytanie "co z tego wynika dla MNIE? Co JA będę z tego miał?"
Przykład 2 – usługa pozycjonowania stron w wyszukiwarkach
Przykład z mojego podwórka i prawdopodobnie bliski również Twojemu biznesowi. Dlaczego warto pozycjonować stronę? Ponieważ przynosi Ci to pewne korzyści. Nie wydawałbyś pieniędzy na coś, co Ci się nie zwraca w żaden sposób.
Przyjrzyj się cechom pozycjonowania stron i korzyściom, które z nich wynikają:
-
wysokie pozycje w wyszukiwarkach pod słowami związanymi z Twoją działalnością
-
zwiększysz ilość osób, które wchodzą na Twoją stronę i zapoznają się z ofertą
-
dotrzesz bezpośrednio do Twojej grupy docelowej – do osób, które szukają Twoich produktów i usług
-
pokonasz konkurencję w wyścigu o klientów
-
zwiększysz ilość zamówień
-
zapłacisz tylko gdy nasze działania będą skuteczne
Przeczytaj ofertę na mojej stronie internetowej. Zobaczysz, że przede wszystkim podkreślam korzyści. Na nich głównie się skupiam, bo to są powody, dla których klient kupi lub nie. Klienta nie interesuje to, że będzie miał wysokie pozycje lub bezpłatne statystyki. Jego interesuje to, co dzięki temu zyska.
Redagując swoje oferty i opisy produktów i usług zamieniaj cechy i parametry na korzyści. Skup się na tym, co Twój produkt / usługa da klientowi i jak poprawi jego życie lub funkcjonowanie jego firmy. Najlepiej będzie jeśli połączysz to z formą "Ty" (pisałem o tym w poprzednim artykule). Tak jak w przykładach o pozycjonowaniu. Zamiast napisać "Dzięki pozycjonowaniu zwiekszy się ilość zamówień" pisz "Zwiększysz (TY) ilość zamówień". Zwracaj się bezpośrednio do klienta, a Twój przekaz będzie skuteczniejszy. Z doświadczenia wiem, że klienci pragną wiedzieć, co dla nich konkretnego z oferty wynika.
I pamiętaj o najważniejszej zasadzie. Nawet najbardziej wartościowe wskazówki marketingowe są nic nie warte, jeśli ich nie wykorzystasz. Działaj więc!
Trzymam kciuki.
Grzegorz Brajewski
Autor jest współwłaścicielem firmy Eactive, zajmującej się promocją stron w wyszukiwarkach internetowych.
Autorzy serwisu wyrażają pełną zgodę na udostępnianie artykułu w niezmienionej formie na innych stronach internetowych. Warunkiem koniecznym publikacji jest podanie autora artykułu oraz linku prowadzącego do strony www.supermarketing.pl . Jeśli chcieliby Państwo przedrukować wybrany fragment artykułu prosimy o skontaktowanie się z nami w celu uzyskania pozwolenia.